作者|陈贤群编辑|邱月烨
老谢有点不开心，他的面膜销量在连锁系统中排进第6位。
不开心的原因，是卖得太好了。
老谢认为，渠道一定是病了，才让他1个条码的面膜卖出这个成绩。
图|中国美妆网
他是个数据分析师，善于从数据去协调门店的生态，促进生意的增长。面膜只是老谢的一个辅助品，能卖出这样的成绩，老谢知道，除了产品本身出众，CS店也已到了无货可卖的地步。准确来说，能获得消费者信任的面膜不多了。
作为曾经发展潜力最大的品类，面膜高峰时，在CS门店的销售占比为13.6%，店里面膜专区陈列杠杠的，堆头、收银台，全是面膜。现如今，面膜的销售占比为6.5%，最低的省份只剩4%。从2018年到现在，可谓是陡峭斜坡式下降。
图|吉艾·知妆优普
2018年新上市的面膜条码数是1766个，2019年就减少为1248个，2020年是1030个，2021年降至803个。而今年第一季度，CS面膜条码数仅为201个，可以肯定，今年上市的面膜条码数，一定低于2021年。
图|吉艾·知妆优普
消费者对面膜的信任，正在被打破。
01
退温的品类
“面膜是唯一能与外资品牌抗衡的品类，是能成就本土世界级品牌的品类。”这个美好的憧憬，造就过千膜大战，群膜乱舞。
面膜之好，很多人都尝过其红利。
面膜有几个特点，入门槛低，消费者尝鲜度高，复购性强，连带性好，受外资大品牌的制约也小，对本土品牌的发展及初创业者极其友好，给过了很多小公司蜕变的机会。
想当年，不做面膜的企业，被视为企业布局不完善，也诞生了很多专业面膜的品牌，像美即、我的美丽日记、海洋传说、一叶子、魔力鲜颜、森田、北极泉、珀薇、立肤白、韩妙、膜法世家、御泥坊……屈臣氏的面膜品类战略，给了终端和品牌很大的鼓舞。
当行业陷入了面膜狂欢时，狼来了。
首先是匠人登场，传统护肤品企业开始杀入面膜，自然堂、百雀羚、珀莱雅、丹姿、温碧泉、伊贝诗等等在护肤领域颇有建树的品牌，开始以面膜来切割市场，面膜引流，护肤赚利润，于是，品牌积淀，加上亲民价格，给到了专业面膜公司很大的压力。
更大的危机，来自于微商的崛起。面膜因其自身特性，成为了微商最好的切入品类，无面膜，不微商，铺天盖地的产品存储在消费者手里，积压在渠道端，用也用不完。
等到微商被整理的差不多，新一轮的直播电商又来了，没有最低的价格，只有更低的价格，面膜走到了一个让人难以置信的价格体系。
价格内卷，成为最为惨烈的硝烟战争。
谁是面膜的代表？五年前，问起这句话，你可以不加思索，随口列出五个十个名单，现如 今，你可能会沉思片刻，遗憾的说，真的没有。
02
反人性动销
面膜是动销的经典教科书，令人叹为观止。
面膜最成功的动销，在于美即的单片面膜，让消费者通过尝鲜参与进来。这是一个非常人性化的营销手段，使消费者在决策上、选择上，有了很好的动力。
美即的没落，与他取消单片装有关。这种自毁长城的做法，没有让其他面膜品牌引以为鉴，不但跟风模仿，还变本加厉。
为了抢占消费者，卖多几片面膜，面膜从单片卖，变成了论盒卖，变成套盒卖，再变流程卖。有一段时间，商家及连锁店不断晒单，消费者一次性买的面膜，叠起来比自己还高。
面膜的包装，从单片到五片，到一周7片，到一个月30片，最夸张的是，有企业推出了“百日维新”礼盒，让消费者一次购买100片，就差个365片装的。
疯狂的动销，拼的就是价格。为了获取成本优势，大家开始在料体环节下功夫，甚至出现了大量“自来水加增稠剂”的面膜，追求的 是“无效果，无副作用”。
一方面为了控制成本，一方面为了追求效果，大量有毒面膜、垃圾面膜出现在市场上，细菌超标、重金属超标，很多品牌是经常上榜，让商家又爱又恨，让消费者又喜又怕。
每个消费者，购买商品都是带着期望值的。大量的劣质产品，开始让人对面膜产生怀疑，甚至恐惧。
在任何一个消费市场中，品牌有两条生命线，一条名誉，另一条是价值取向。得不到消费者认可的商品，就是失败品。也就是说，一个没有美誉度的品牌，根本无法在市场中站稳脚跟。而最致命一击的是，当品牌将商品价格降到所谓零售价的五折时，大部分的消费者将质疑商品的真正价值，并产生上当受骗的心理。基于这种奇怪的消费心理，无论多大的品牌，其生命周期都将嘎然而止。
03
集体之罪恶
面膜之殇，走到今天的地步，是集体之恶。制造商、零售商、品牌商难辞其咎。
制造商方面，早些年，为了彰显面膜的功效，部分制造商往面膜里添加激素和重金属，造成“毒面膜”的安全失信问题；后来，为了迎合微商的快速发展，部分制造商扩大产能，并挑起价格战，除低了生产标准，
造成了面膜的品质失信问题。
品牌商方面，因为竞争激烈，为了取得市场优势，有两种行为特别突出。一是提供低价劣质产品，卖一送二；二是提供高价劣质产品，然后以更低折扣给到终端，形成门店高毛利产品。而在产品营销方面，品牌商将单片面膜抛弃，背离了消费对面膜品类尝鲜的习惯。
零售商方面，错误地把面膜当成高毛利产品，违背了商业规律。
商品的毛利，与服务难度成正比，面膜的服务难度很低，不应该成为门店的主毛利产品。为了追求高毛利，一方面是劣质产品高价卖，二是成套产品拼命卖，打击了消费者对产品的期望值，也严重透支了顾客和门店的未来。
原本，面膜是一个复购率很高的品类，时不时可以让顾客回店选购，而一次性卖给人家几十盒，你要让她多久不来门店呢？
当面膜单片装在市场上消失，面膜市场正式迎来寒冬。而为了寻求出路，大量制造商下调面膜价格，成本一降再降，这就意味着产品的品质逐渐失去保证。
在此困境下，大家依然把面膜当作“毛利品”，这也注定了面膜品类的衰败：向下透支了消费者的消费期望，向上把优质的加工企业和优质原料供应商驱逐出去。
雪崩之时，没有一片雪花是无辜的。
04
困境下机遇
在无休止的恶性竞争下，假以时日，品质上达不到消费者预期的面膜，会慢慢退场。而面膜伴随着市场份额的断崖式下滑，正显现出从红海转变为蓝海之势。
由于品牌商和渠道商的悲观，他们不再愿意在面膜研发上做投入。这对很多人来说，反而是一个新的机会。
那么，如何才能重新焕发面膜市场的活力？
第一，要保持基本的良知，不要把消费者当“大傻瓜”去忽悠。与其他细分赛道的化妆品相比，面膜的生产技术难度是最小的，门槛也是最低的，对于中国这样的制造业大国来说，做好一片面膜易如反掌，所以真正较量的是产品质量，是企业良心。
第二，要保持理性的产业扩展态势。只要放弃无序的扩张，就无需为剩余产能寻找出路，也能更沉下心，把精力放在质上而不是量上。
第三，要掌握消费者的第一需求。中国制造业和中国品牌更了解本国消费者。从前，面膜是护肤的第一需求，未来仍有可能重新成为第一需求，并且这个第一需求，还将有更大的扩展边缘。这也将逐步给更多的优质品牌、优质的供应商提供更多的机会。
第四，要重新找到面膜在护肤市场上的定位。日本发明面膜时，对面膜有个定义：一次性把一瓶精华液用完。这个定义的前提条件，是面膜还是很贵的。
而按照当前本土的面膜消费情况来看，一片面膜用完一瓶精华液，显然不现实，因此，未来面膜在护肤品中应是“保健品”和“零食”一样的存在，提升和辅助护肤效果，是未来面膜功能的主要发展方向。
就提升而言，面膜要在特殊的工艺、特殊的原料、特殊的成份中，形成自己的价值点，在护肤品中成为“保健品”一样的存在，而不再是基础保湿。
就辅助而言，要求面膜在护肤品中如“零食”一样的存在。零食不能解决温饱问题，但能带给人精神上的满足，没有人会非零食不可，但零食可以给生活锦上添花。因此面膜的作用，除了是护肤步骤上的“查缺补漏”之外，更是精神上予人满足的护肤单品。
第五，要基于消费者的消费习惯，指定销售方案。品牌商在做面膜备案时，一定要在面膜袋上做好条码，以至于门店可以单片销售，以满足消费者尝鲜的需求。
从面膜消费价格段来看，低价的面膜，并没有市场，单片3元以下的产品，占比不到1.5%，这也说明了，低价没有获得消费者的青睐，大家不用折腾。
图|吉艾·知妆优普
老谢说，如果面膜在中国制造业里彻底消失，遭受打击的不仅仅是面膜品牌，与面膜相关的的所有制造商、供应商都会因此遭殃。面膜市场的危机紧迫，但并非无可挽回，现在转机已经出现，只要同行们为此注入更多的精力，面膜的未来是可期的。
