作者：温柔一叨
6月的最后一天，李佳琦依然没有出现。
27天前，身为电商平台唯一超级主播的李佳琦，正为即将到来的618预热。
那是一个零食专场，一如既往的热火朝天里，没有谁能料到，突然出现在自己眼前的黑屏意味着一次别离。
直到这次中断事件超过了所有人的经验，李佳琦很快发博称，“后台技术故障，团队紧急处理中，大家稍等”。
这一等，就是两个多小时。
当晚11点38分，李佳琦再次发文，因为内部设备故障无法继续直播，尚未上播的产品，会在之后的直播中陆续带给大家。
然而，这场听似很快来到的“之后直播”，至今没有下文。
盛大直播失约，小道消息纷飞。
有人发现，堪称独苗的李佳琦，竟在淘宝“神秘消失”——在搜索一栏中，已经无法搜到李佳琦直播间。
究竟是什么技术故障？什么时候才能修好——在巨大的不解与失望中，无数双紧盯着李佳琦的眼睛，眼睁睁看着日子迈进史上最惨淡的“618”。
粉丝们望眼欲穿，商家则三缄其口，尽管传闻全力押注直播的他们此次损失惨重。
沉舟侧畔千帆过，超级巨舰如李佳琦，一旦倾覆，也挡不住他人轻舟越过万重山。
只是这叶扁舟，既非老对手薇娅的助播团队，也非以雪梨为主的腰部主播们，而是一个名不见经传，心不在直播的新东方老师——董宇辉。
在尖叫呐喊齐飞的带货直播间，横空出世的董宇辉颠覆了行业面目。
别人卖玉米，喊的是“健康好吃又便宜”；
他却从一根玉米的生长说起，散文诗般地串联起生物、历史、地理的知识，好像才华与时间都不如手中这根玉米值钱。
最后这根玉米，卖出6元的价格，在热搜上挂了好几天。
明明要卖大米，他却铆劲熬鸡汤：
我想把天空大海给你，把大江大河给你，没办法，好的东西就是想慷慨地给你。
我没有带你去看过长白山皑皑的白雪，我没有带你去感受过十月田间吹过的微风，我没有带你去看过沉甸甸弯下腰，犹如智者一般的谷穗，我没有带你去见证这一切，但是亲爱的，我可以让你品尝这样的大米……
这大概是第一次，大家意识到，原来看直播可以不听“OMG”，原来看直播可以不用面对赤裸裸的“买它”，原来看直播还有上课的效果。
于是有人四次点进直播间，买了四袋米，感慨“人生30年就没这么离谱过”。
带货的最高境界是什么？是直接拉动二级市场交易。
董宇辉走红后，新东方股价暴涨10倍，每一个百分点都在为这场胜仗呐喊。
走红没几天，董事长俞敏洪便宣布：有人在挖董宇辉。
一边是琉璃忽碎的李佳琦，一边是一飞冲天的董宇辉，两个本无任何交集的人，命定般地撞在一起。
不被拿来比较注定不可能，但若非说这一升一落之间，有什么必然联系，那未免也太不尊重这突如其来的翻云覆雨。
在李佳琦莫名的息声之后，冒出一个董宇辉。
在凉凉与爆火的原因都不算明朗的情况下，外界会不可避免地拿他们互相解释对方：
“李佳琦凉凉，是人们需要董宇辉”
“董宇辉爆火，是大家看腻李佳琦”
即使是不明真相的围观群众，也足以判断出此类言论的扯淡之处。
这种牵强附会的观点能够流行，说明外部舆论环境足够混乱。
回顾一下就能发现，在李佳琦迄今为止的主播生涯中，从默默无名到冉冉升起，再到与薇娅二分天下，直至一家独大，看似顺风顺水，其实始终处于混乱且苛刻的舆论环境中。
在“李佳琦”三个字变得无可取代之前，他一度被称为“口红王子”。
2017年，李佳琦在365天的时间里直播了389场。
在一次直播中六小时试色了380支口红，这意味着在不到一分钟的时间里，他要完成一支口红的涂抹和擦卸，并持续不断地将这个过程重复380次。
“OMG”和“买它”的魔性台词应运而生。
李佳琦涂到嘴唇肿胀开裂，说到患上支气管炎，成为名副其实的“口红一哥”。
但长相清秀的男性深耕美妆领域，常常会惹来“娘炮”的诟病。
关于“娘炮”的另一种说法，叫“女性化”。
在一定程度上，“娘炮”的非议解释了李佳琦的成功秘诀：
“她时代”，得女性者得天下。
2018年的双十一，李佳琦与马云PK买口红，最终以1000：10的压倒性销量，战胜这位曾被无数人奉为“爸爸”的男人。
不久后，他的抖音账号发布了一条MAC口红的试色推荐。一分钟的视频里，全是他直播高能场景的加速拼接，那些令人振奋的瞬间串在一起，高潮不断。
这条视频爆了，一个晚上涨了100万粉丝。
从此，“李佳琦”彻彻底底地成为一个流行符号，病毒式地扩散开来，传播至今。
绝对的实力与成功带来更广泛的认可，也带来更重大的责任。
在明星都舍得下场卖假酒的直播时代，李佳琦在直播间展示不粘锅煎蛋时，一个黏住锅底的鸡蛋就能霸屏热搜一周，让这位大主播颜面尽失。
与杨幂合作宣传口红时，不慎开了一句黄腔，被骂成筛子。
他凌晨紧急发文道歉，称自己一定深刻反思，注意言行。
而舆论仍有不依不饶之势，将他之前直播的一些言论翻出，加以解读。
2020年8月，网上流传的一段视频显示：李佳琦在上海新天地参加某品牌线下活动，他的保安为保护他，推了一个正在玩手机的路人。
随即，“李佳琦耍大牌”就出现在了热搜上。
紧随其后的，又是李佳琦及时快速的道歉。
李佳琦似乎每一步，都能引起非议。
凭借人才政策落户上海，会被质疑“网红不配”；
在上海买房，会被质疑“拿粉丝血汗钱砌砖”；
参选人大代表，则被诬蔑学历造假。
但是，这些时不时就出现的风言风语只能算是小打小闹。真正的湍流险滩，出现在薇娅出事后。
薇娅偷税被罚那天，李佳琦也上了头条热搜。
粉丝们涌进直播间“警告”他不要违法。
李佳琦没有回应，背后公司美one接受媒体采访时才表示：
我们老老实实经营，本本分分直播，公司一切经营正常。
比起这句自我保证，舆论更相信一个月后出现的一则传闻：
李佳琦补税17亿。
虽然最后辟谣为不实消息，但所有人都能明显地感觉到，失去对手后的李佳琦，越发小心翼翼，如履薄冰。
在李佳琦“消失”在淘宝直播之后，网络曾传过一份涉及李佳琦的整改名单。
那是浙江消保委微信公众号在5月29日公布的涉事主播整改报告，李佳琦的运营方表示，违规商品全部下架，停止销售，对库存所有商品进行更改。
偷税、违规、争议……每一个都是可以让李佳琦消失的原因，却又都不像是李佳琦消失的原因。
众人心存疑惑，却也不得其解，最终在一片似是而非中，把这份疑惑化成了对董宇辉的赞美。
同样的困境未必不会笼罩未来的董宇辉，尽管从目前情况来看，他所收获的，全部都是赞美。
公众号她刊在《董宇辉爆火的原因，全网都说错了》一文中指出：
董宇辉之所以成为现象级流量，关键在于苦难叙事。
一语中的。
在董宇辉的走红逻辑里，有两重“苦难叙事”，概括起来就一句话：
他又好又惨又努力。
而这个“他”，既是新东方，也是董宇辉。
董宇辉出生在陕西潼关，家境贫寒。
他看到过父亲如何为了一家生计出卖自己的力气，看到过母亲在农忙时节弯腰割麦的场景。
他体会过缺乏教育跟不上教学的窘迫，也体会过没有钱继续上学的恐惧。
贫穷困顿没有使他充满怨气，反而教会他刻苦善良。
勤工俭学，曾因为兼职晚归被楼管拒之门外，他不舍得打车到市区，从半夜两点走到天亮，继续带着游客把西安的著名景点逛了个遍。
他有一个学生，和奶奶相依为命，没有钱交学费。
他不忍眼睁睁看着这个小女孩失去教育机会，不仅让她免费上自己的英语课，更给她掏学费，直到她考上大学。
新东方就更不用说了，创始人俞敏洪，一代励志企业家，高考落榜三次，最终考上北大。
从赤贫中大胆创业，拖着一桶浆糊在中关村各大校园贴海报，事业刚有起色，就被劫匪洗劫一空。
之后东山再起，终于把新东方打造成一艘教培巨轮。
却在行业如日中天之时，轰然倒下。
破鼓万人捶，被视为“贩卖焦虑”的教培行业，全军覆没也没逃过舆论的挖苦和讽刺。
俞敏洪默默无言，咽下满腔血泪，把该退的学费退了，把该结的工资结了，把近十万套崭新的课桌椅，捐给了乡村学校。
体面得近乎悲壮。
董宇辉和新东方，又苦又强又善良。
他曾在谷底，他通过努力，他最终胜利——这是一种中国人不会拒绝的叙事。
相比之下，李佳琦的人生再怎么开挂，在讲述上，都要稍逊一筹。
然而令人不解的是，在对董宇辉满屏的赞赏中，基于“苦难叙事”的传播现象渐渐被扭曲了原因——董宇辉之所以火，是因为真诚有才，李佳琦之所以凉，是因为夸张虚假。
李佳琦与董宇辉，双双被摆在楚河汉界的两边，成为直播赛场的对弈者。
大家好像已经忘记，董宇辉为何会出现在直播间里。
他本该站在三尺讲台之上，栽桃种李。
他明明曾泪洒直播间，惋惜那群志同道合的同事：
到现在都没有解散那个群，虽然没有人发消息……他们那么好……挺想他们的，等新东方好的时候把他们再接回来。
大家既沉迷于苦难叙事，却又不喜直面苦难。
在董宇辉的走红被选择性剥离了苦难因素，大家就只能在“帮佳琦找不同”的游戏中解释这两人的升与落。
董宇辉讲哲学，用长长的美句推销商品，李佳琦的“MOG买它”就成了无脑与呱噪；
董宇辉怕“谷贱伤农”不愿压价，李佳琦用议价权打低商品价格的销售策略便大受鞭挞。
李佳琦凉的时间越长，董宇辉红的原因就越简化，最终只剩下一个答案：
仿佛董宇辉只需做对一件事就能成功，那就是跟李佳琦不一样。
但困住李佳琦的环境，不会永远眷顾董宇辉。
新东方直播走红没几天，就有人爆料，在东方甄选购买的桃子收到后发现霉烂长毛，油杏不够重量。
这消息在各大平台的热搜榜上挂了好几天，大家的目光更加聚焦新东方。
这时很多人已经忘了，选品曾是李佳琦极具竞争力的优势之一。
在李佳琦的直播间，20样产品能选出1个就不错了。
他曾因为选品问题，当众训了自己的妈妈一顿，因为有个发小想通过李妈妈走后门——这是单亲家庭长大的李佳琦，为选品做出的付出与牺牲。
事实上，这次的擦肩而过、各自浮沉，并不是新东方与李佳琦的第一次相遇。
在新东方初涉直播时，曾有媒体发文批评其“不应照搬李佳琦”。
在这篇文章里，记者认为新东方转型直播是“从一个挣快钱的行业跳到另一个挣快钱的行业”，抨击了新东方，又贬低了李佳琦。
新东方爆火之后，又有人提起这篇文章，大有打脸记者之意。
但更耐人寻味的是，无论是当初还是现在，无论是新东方还是李佳琦，他们曾不止一次地被舆论摆在对立的位置上，却也在相似的车辙上前行。
无论怎么做，都能挑出错。
据卓伟爆料，“直播一哥”状态低迷，复出成谜。
我想大家都有相似的疲惫。
不管怎样，直播1.0时代的四大天王已不复存在：辛巴假了，薇娅禁了，老罗退了。
新东方又将走向何方，就跟“佳琦停了”的原因一样扑朔迷离。
在这片风高浪急的直播江湖里，答案，仍旧沉在湖底。
