连雨不知春去，一晴方觉夏深！
时光推开五月的门楣，又再一次带领大家走进了炎热的夏季。
而夏天的限定快乐，就藏在一支支甜蜜冰凉的雪糕里！在这夏日炎炎的天气来上一口，在午后的街头边走边尝，享受一下暑去寒来凉爽的快乐……
随着路边便利店冰柜的雪糕品种逐渐增多，雪糕圈贯穿全年的“内卷”大赛也算是到达了顶峰。
不论是卷味道、卷颜值还是卷脑洞创意，都让人们见识到了雪糕的“N种”花式卷法：主打高颜值、季节限定、高端原料、口味猎奇……
雪糕上的噱头越来越多，却很难让人感受到每一口都“物超所值”的快乐。
雪糕凉，比雪糕更凉的是荷包！
一些“网红雪糕”，动辄十几二十的定价，让把吃雪糕当做夏季日常消遣的普通人望而却步。
它被称为雪糕界的爱马仕，从无人知晓到火遍全网，这个品牌只用了不到半年的时间。你也许没有吃过，但你一定听过以“片”为计量单位，卖出天价的雪糕。
没错，它就是钟薛高！
壹
过去30年雪糕市场从未像今天这样热闹：外有哈根达斯、和路雪、雀巢等知名品牌，内有伊利、蒙牛、光明等老牌厂商，还有雨后春笋般崛起的钟薛高、马迭尔等国民新锐。
原来国内雪糕这个赛道，高端品牌主要是以哈根达斯、梦龙、和路雪等海外品牌为主；中低端局主要以蒙牛、伊利、光明、五羊等传统国产品牌为主。
他们不管是哪个阶梯的雪糕品牌，在固守原有经典产品的同时，每年都会推出新的产品、签约新的明星、设计新的包装。市场竞争其实非常激烈。
但在这样的大前提下，2018年初，还是有新品牌冒头，没错，它就是钟薛高！
钟薛高，取三个百家姓集合、以“中国雪糕”谐音为名，外形设计灵感来源于传统建筑瓦片，顶部形成“回”字花纹，棒签也采用了独特的复合秸秆材质，钟薛高从内而外都在努力凸显自己国货的标签、地道的中式雪糕品牌。
但在价格上，钟薛高却一反传统国货物美价廉的特质，一路“高，实在是高”。
作为国潮“新贵”，钟薛高在成立之初，主要通过各种社交平台种草圈粉，快速触达消费者。而高昂的价格，是钟薛高火速出圈的主要原因之一。
去年#钟薛高雪糕最贵一支66元#话题冲上微博热搜。这款堪称全国史上最贵的雪糕，引发行业及消费者的一片热议，与此同时冰品中高端市场也吸引众多厂家、投资客的眼球。
时隔一年，凭借网红标签吸引了大批经销商代理的钟薛高，却曝出多名经销商赔了好几百万的问题。
据时代财经，钟薛高并没有想象中好卖，有经销商买一送一也难卖；据Tech星球，“去年卖钟薛高的经销商，有好几个赔了好几百万”...... 一个经销商的买卖经，就是整个冰品市场的真实缩影。
总的来看，利润率比较高的高端雪糕，并非一本万利的生意。
贰
钟薛高创立于2018年3月，彼时雪糕的价位大多在5-10元，而钟薛高却定位于12-20元的区间，当时很多人觉得，这个新品牌是不是疯了？
很多人也是坐等看钟薛高的好戏，看它摔跟头的。但是钟薛高的表现却非常惊人：
钟薛高成立当年就力压其他老牌雪糕，在“双十一”大促中夺得冰品类销量第一的宝座。其中，单价66元的“厄瓜多尔粉钻”带动了400万销量。
作为一个初创品牌，有如此业绩，在雪糕界算是现象级！
经此一役，钟薛高成为了现象级的网红品牌，并走上了开挂之路。
数据显示，钟薛高在成立16个月时，营收就突破了1亿元；2020年，销量突破4800万支；2021年，营收相比前一年增长一倍达8亿元；截止今年5月，钟薛高累计雪糕出库数为2.2亿片。
全网同类目销量营收第一、客单价第一、复购率第一……“网红雪糕”实至名归！
飞速成长的钟薛高，越发受到资本的青睐。
2021年5月，元生资本等创投方为钟薛高注入了2亿元资金。在此之前，钟薛高还在2018年相继获得过真格基金、峰瑞资本、经纬中国参与的天使轮融资，以及天图资本、头头是道参与的Pre-A轮融资。
钟薛高创始人林盛回应道：钟薛高并不缺钱，融资并不是为了活着，而是为了更有效率的发展。战争中需要备足粮草，打更大的仗。
回顾钟薛高一路的发展，其只用了三四年时间便成为互联网领域TOP级雪糕品牌，钟薛高的奔跑速度可以说是非常之快的。
那么，在竞争如此激烈的市场上，为何钟薛高能够脱颖而出，迅速打响品牌知名度？
叁
美国经济学家凡勃仑在《有闲阶级论》中提出了“凡勃仑效应”：一些商品价格定得越高，反而越能受到消费者的青睐。
这一反经济学常规的消费定律不仅适用于奢侈品行业，在当下的新消费领域同样可以找到影子。而“雪糕界的爱马仕”——钟薛高，就是最典型的代表之一！
其一炮而红的营销节点之一，正是为人津津乐道的厄瓜多尔粉钻冰淇淋，一只售价为66元且限量供应。这样反常规的价格，为钟薛高带来巨大流量。
当然不止是价格奇袭，作为新消费代表品牌之一，钟薛高同样有着极具差异化的产品力、营销玩法，别出心裁的场景洞察，饱含中国制造的特色基因……在这个百花齐放、网红频出的年代，关于爆款品牌的打造已经形成了一个完整的“套路”。
钟薛高，高在哪里？
在业内人士看来，消费新品牌的扩张无非两种路径：一是从上往下打，做出奢侈品的品牌调性，用最好的产品收割市场，典型就是喜茶和泡泡玛特；第二种是从下往上打，用质量更好、价格相差不大的产品迅速覆盖市场，元气森林和完美日记就是其中代表。
很明显，钟薛高选择了第一条路。
因为做广告出身、一手包装过马迭尔和中街1946的林盛，早已掌握了流量时代的财富密码：第一步，创造一个非主流却能引发关注的产品；第二步，创造一个可以在全网裂变的话题；第三步，利用网红、明星甚至八竿子打不着的成熟品牌联名造势。
三只松鼠的成功，更让林盛迷信上了一道公式，即“网红加上时间就会变成品牌”。
作为追赶风口，热衷跨界的弄潮儿，钟薛高自面世以来，动作频频；自钟薛高诞生以来，各种想不到的产品跨界联名、商场快闪一拨一拨上新，明星代言、自媒体博主的营销一批一批刷屏。
总之，对于立着“雪糕界爱马仕”人设的钟薛高而言，这些年，它可没少向公众展示它的高不可攀。
肆
雪糕在大众眼中一直都是接地气的平民食品，钟薛高却凭一己之力抬高了雪糕的价格上限。
那究竟是什么，给了雪糕如此定价的底气？
原料够硬，似乎是钟薛高敢于要价的底气。早在激起众怒之前，林盛在解释钟薛高为什么能卖得这么贵时，说过这样一段话：
“你不能想喝老母鸡炖的汤，却用鸡精的价格要求我。”
然而，高价并不等于高端。高端通常高价，但高价未必高端。高端是因为满足了更多人的需求，价格也自然水涨船高，但其实本质上并不意味着高价、高利润，而是一个定位的问题。
而商品定价的权利在企业手上，所以高定价不一定就是高端，不过反过来，买和不买的权利呢？在消费者手上。消费者决定买不买。
值得一提的是，钟薛高，也曾因发布虚假广告被行政处罚。
2019年，钟薛高曾两次被上海市市场监督管理局处罚。其在网上销售的一款产品宣传“不加一滴水、纯纯牛乳香”，但经核实，该款冰激凌产品配料表中明确含有饮用水成分。
由此，也引发了网友对于网红雪糕过度营销的质疑。
消费者最初对钟薛高的认可，或许来源于其独特外形，或许来源于其花哨的广告，或许来源于其“高贵”的标签。但最初的青眼有加，能否换来长期的回购选择？这或许还要回归“吃”的终极奥义，那就是好吃。
毕竟用心做好产品，才能为品牌带来最广阔的星辰大海。
伍
绿树阴浓夏日长，楼台倒影入池塘。
水晶帘动微风起，满架蔷薇一院香。
近年来，始于庞大的市场需求成为倒逼品牌发展的原始驱动力，雪糕界也越来越“内卷”。
根据中国饮食行业协会调查数据显示，2014年中国冰淇淋市场规模仅有708亿元，2019年迅速增长至1380亿元，短短5年，市场进入顺利千亿规模。预计2021年，中国冰淇淋市场规模有望超过1600亿，稳居全球第一。
本是平价接地气的日常食品，为了争夺更多利润空间，拼口味、拼造型、拼创意、拼奇葩、更拼价格。但越来越强烈的营销幅度也让雪糕越来越脱离传统餐饮的范畴。
在高昂的价格面前，人类喜欢尝鲜的天性不值一提，也因此，很少有网红雪糕能长久地活跃在大众的视野里。
反倒是那些从年轻人有记忆开始就没卖过5块钱以上的朴实雪糕，一直受到人们的宠爱。
虽然每个人对“贵”的感知都不一样，但我们眼里的平价雪糕，肯定不是便利店里两位数起步的那种。
凉爽又自由的平价雪糕，这个夏天的快乐，就靠它们了！
参考资料：
《再次道歉的钟薛高，能“糕贵”多久？》，中国新闻网
《“雪糕中的爱马仕”钟薛高，是这样炼成的》，天蓬谈品牌
《天价网红雪糕祛魅：成本6元，经销商一年赔几百万》，Tech星球
《66元一支的钟薛高拼不过洋品牌梦龙，经销商：买一送一也难卖》，时代财经
《这届年轻人，买得起66元一支的雪糕，买不起3元一只的速冻水饺？》，投资家
