作者：桑榆仁
要问最令饮品行业垂涎的市场是哪里？非餐饮渠道莫属。
海量的人群，完美契合的场景，高频次的消费——餐饮向来都是饮品品牌争夺激烈的阵地。但要说到从餐饮崛起，继而成长为全国性的饮料品牌呢？我们肯定无法绕过这个名字——加多宝。
纵观加多宝开拓凉茶品类，推动凉茶从岭南一隅走向全国市场所创造的奇迹，餐饮渠道的营销创新起到了至为关键的作用。
热辣的火锅，配上“怕上火，喝加多宝”的广告语，已深深刻在广大吃货们的脑海里，成为场景营销的经典之作。
如今，经典仍在延续，创新不断精进。
7月以来，加多宝携手全国多家电视台开展了一系列以“无辣不欢，加多宝@U”为核心主题的美食探店活动，比如“加多宝2022重庆火锅争霸赛”、“加多宝2022浙里很好吃宵夜季”等等。
伴随着名店探访、网红直播、扫码赢大奖等一系列活动，加多宝凉茶进一步成为广大吃货们享受小龙虾、火锅、烧烤等美食时的饮品搭档。
饮品行业有句话——“得餐饮者，得天下”。
有“餐”有“饮”，那才叫“餐饮”，从可乐、雪碧、果粒橙，到各种果汁、汽水、包括凉茶，消费者在各种餐饮门店里的选择越来越多，饮品间的竞争也越来越激烈。
为什么各路饮品如此重视餐饮渠道？
除了餐饮本身体量巨大，一个重要的原因是，餐饮渠道是天然的沟通场景、交易场景和消费场景，“三景合一”。
这个非常重要。因为沟通、购买、消费这三个环节常常是割裂的，甚至很多时候，购买和消费都不是同一个人，这不仅提升了营销的复杂度，也使得营销活动的有效性难以评估。
餐饮渠道的“三景合一”意味着，餐饮渠道的场景营销，可以集中力量打透，从沟通、交易到消费，形成闭环，产生巨大的叠加放大效应。
这就是为什么加多宝当年能从餐饮渠道突围，走向全国。这也是加多宝一直以来，如此重视餐饮渠道营销的原因。
然而，做好餐饮渠道的场景营销并不容易。你看从餐饮渠道快速起量的产品很多，但真正成为长久的、全国性品牌的案例并不多。
加多宝确实是一个难得的研究和学习案例。
提到加多宝，我们首先会想到“怕上火，喝加多宝”这句话。
很多人以为，它仅仅是一句广告语，但其实它背后有着深刻的营销洞察——当我们说产品时，到底在说什么？
本质上来说，产品是在一个特定场景，我们满足用户需求的解决方案！
举个例子。福特说：当你问消费者需要什么的时候，他们会说，他们需要的是一辆更快的马车。
什么意思？消费者真实的需求是更快速地实现从A地到B地。当你给消费者提供一个更好的方案——汽车的时候，他们的需求就从马车变成了汽车。
回到加多宝。家庭聚会，朋友聚餐，大快朵颐，热气翻腾，人们享受美食的同时，必然有喝饮料的需要，但是具体喝什么？如果仅仅是解渴、好喝，很多产品都是解决方案。
但是，加多宝敏锐地洞察到，消费者享受美食的同时，还有担心上火的心理。“怕上火，喝加多宝”，这句话一喊出来，就将消费者心中隐性的需要，变成了显性的需求。
更厉害的是，加多宝通过创新营销模式，把产品天衣无缝地融入到真实的餐饮场景中去，让消费者在沉浸式的体验中，顺滑地接受了辣味美食和加多宝是最佳搭配的心理认知。
它在餐饮渠道的终端生动化，是下沉到每一个餐桌的。
消费者进入餐厅，主题吊旗、易拉宝、LED屏、陈列丰满的加多宝，就会映入眼帘；坐下之后，餐巾纸、牙签盒，同时辅之以“码上有宝”等促销活动，加多宝随处可见，随手可得，这就形成了全场景、沉浸式的沟通效果，最终让“怕上火，喝加多宝”可感知、能共鸣，植入心智。
这就是加多宝场景营销背后的逻辑。
但这只能解释加多宝为什么能在餐饮渠道实现突围，由小变大，开创凉茶品类，却不能解释它为什么由大变强，成为全国性的王者品牌，持续引领凉茶这个品类的发展。
或许，今夏加多宝开展的一系列营销活动，我们可以从中窥见端倪。
7月以来，加多宝携手全国多家电视台开展了一系列以“无辣不欢，加多宝@U”为核心主题的美食探店活动。
比如，加多宝2022重庆火锅争霸赛，主播天团、麻辣明星、名店探访、大小屏联动、码上有宝，给消费者嗨点十足！
加多宝2022火辣鲜湘龙虾季，芒果台新生代主持人和颜值超高的本地探店达人，带领吃货们寻找夜宵美食——火辣小龙虾。
还有“八闽夜宵当红季”，“三秦天下烧烤群英汇”，“浙里很好吃宵夜季”等等活动，正在全国各地如火如荼地展开。
从这一系列活动，我们可以看到，加多宝的场景营销，不是独创，而是多方“共创”。门店为主题互动提供场景和客流支撑，加多宝携手电视台邀请消费者参与探店，挖掘美食店美味与美食背后的故事，这其实是通过品牌、媒介、消费场景和消费者的绑定与协同，将年轻消费者以他们喜欢的方式带到场景体验中来。
不仅如此，加多宝还能做到在传承的基础上，通过洞察消费趋势去不断迭代。
中国烹饪协会发布的《2017年度美食消费报告》指出，消费者的点餐依据首先是口味喜好(32.7%)，其中辣味（麻辣+酸辣）以27.6%的占比拔得头筹。根据美团点评的数据，消费者最喜爱的口味，辣和鲜占据前两位，其中辣口味的占比高达41.8%。
辣味，已然成为中国人饮食的最大公约数，也逐渐成为“国民口味”。
加多宝洞察到这个消费趋势，以“无辣不欢，加多宝@U”为核心主题，将加多宝融入消费者“吃、喝、玩、乐”的全场景的体验之中，既可以获得当下最广大消费人群的心理共鸣，也强化了“怕上火，喝加多宝”在消费者心智中的定位。
除此之外，加多宝的场景营销，既有共通性，又能因地制宜体现不同区域的美食文化。
中国地域广大，各地饮食差异巨大，炎炎夏日，最让消费者趋之若鹜的美食，当属小龙虾、火锅、烧烤......但毕竟各地具体场景有差异，加多宝场景营销玩法的创新，不仅充分展现了不同区域的美食文化，加多宝与麻辣美食的完美契合，也是对后疫情时代餐饮恢复和发展的推动。
在快消品行业，做爆品容易，做品牌难。一个产品如何在消费者的众多选择中脱颖而出，乃至成为一个深入人心的长久品牌？这是众多深耕餐饮渠道的企业必须回答的一个问题。
加多宝的成功当然是多重因素共同作用的结果，但是它长期以来深耕餐饮经济，在洞察消费者需求的基础上打出“怕上火，喝加多宝”的广告语，又能多方协同共创，洞察消费趋势，持续不断去迭代、因地制宜去创新，这样的经验或许能够给到行业企业以启发。
